Valentina De Laurentiis: "Quintuplicato il fatturato con l'autoproduzione! Ma non correggeremo il refuso sulle maglie 2025-26"

La stagione 2025/26 segna un primo, importante traguardo per un percorso nato da un’intuizione che sembrava utopica e che oggi è una realtà consolidata. Da cinque stagioni, la SSC Napoli produce in autonomia le proprie divise da gioco e tutta la sua linea d’abbigliamento. Una scelta in totale controtendenza rispetto al resto delle società sportive professionistiche che, oltre a rivelarsi un successo commerciale, ha rinsaldato ulteriormente il legame tra Club e città, il cui spirito è presente in ogni prodotto delle collezioni. Un progetto che nasce e si alimenta quotidianamente dalle idee di Valentina De Laurentiis, che oggi inaugura la rubrica Inside SSC Napoli, con la quale ci racconteremo attraverso le parole dei nostri protagonisti.

Valentina, ne ha parlato tante volte, ma è inevitabile chiederlo di nuovo: come è nato il progetto dell’autoproduzione?

Tutto è partito da un’intuizione geniale di mio padre, che ho colto al volo. Sembrava una sfida impossibile e invece, in quattro stagioni, abbiamo quintuplicato il fatturato grazie a un grande lavoro di squadra. Sono grata a tutto il mio staff, che vive ogni giorno al fianco mio e del Napoli. È stato un percorso a ostacoli, ma siamo estremamente soddisfatti dei risultati.

Ci spieghi cosa significa, in sintesi, autoproduzione? Come si svolge il processo?

Si parte sempre dalla creatività. Mi incontro e mi confronto con l’ufficio stile di Armani sulle idee alla base di ogni collezione. Poi l’idea diventa bozzetto, il bozzetto si trasforma in prototipo e, una volta approvato, si passa all’ordine di produzione, studiando quantità e date di lancio. Il prodotto finito arriva nei nostri hub logistici e da lì viene distribuito su tutti i canali. Il Club oggi gestisce quattro store, oltre al canale online (totalmente rinnovato da luglio, per potenziare i servizi a disposizione dei clienti) affiancato da una rete di decine di rivenditori nazionali e internazionali. Se in media uno sponsor tecnico tradizionale impiega circa 18 mesi per completare questo processo, noi riusciamo a farlo in un quarto del tempo. Questo ci consente di intercettare i trend del momento, lanciando prodotti e idee sempre attuali.

Il vero punto di rottura rispetto al passato è stata la ricerca di un nuovo stile

Abbiamo scelto la strada dell’eleganza, rafforzata da un grande lavoro del team marketing e merchandising che, dalla scorsa stagione, ha avviato anche un importante processo di rebranding, con l’introduzione di un nuovo schema di loghi che si integra perfettamente con tutte le nostre collezioni. Quando puoi contare su un partner come Giorgio Armani e la sua squadra, e sei l’unico club al mondo a lavorare in stretta sinergia con un fashion partner di tale livello, è naturale fondere il suo stile elegante, essenziale e iconico con la tipica e poetica creatività partenopea.

Il legame con la città è il faro di tutto il percorso…

Qualsiasi nostro progetto o idea creativa nasce dal valore che rappresenta la napoletanità, oggi divenuta un brand apprezzato e seguito in tutto il mondo. Gli esempi sono tanti: potrei citare la away 23/24 con il Vesuvio sullo sfondo, il manifesto 24/25 Proud to be Napoli, gli scatti in luoghi meravigliosi e spesso poco conosciuti come le grotte di Seiano, il cimitero delle Fontanelle, la metro di Chiaia, fino all’esaltazione del teatro senza sipario che è la nostra città, e che è stato la cornice ideale per il lancio della nuova linea gara.

La maglia away 25/26 è la perfetta incarnazione della nostra identità rinnovata, fondata su un legame viscerale e inscindibile con la città e i nostri tifosi. Personalmente, mi sento al servizio di Napoli: ogni mia azione nasce da amore e passione sinceri. Per noi è un orgoglio essere parte del rinascimento che sta vivendo la città, raccontandone la bellezza e lo stile che la rendono unica al mondo.

Penso alle emozioni vissute durante la festa per il quarto scudetto: ho sentito sulla mia pelle l’abbraccio della città, anche di chi era lontano. Ho avuto quasi la sensazione che, perfino chi non è tifoso del Napoli, per un giorno abbia voluto partecipare alla nostra festa. Perché la bellezza non ha colori, anche se, in fondo, credo che un po’ di azzurro scorra nelle vene di tutti”.

La novità di questa stagione è la linea donna, che ha riscosso subito un grande successo

Per una questione di tempistiche, non ero mai riuscita a concentrarmi come volevo su una linea dedicata alle donne. Questa collezione non nasce per vestire una stagione, ma per raccontare il mio pensiero. Credo profondamente nella forza dell’autenticità. Per me una donna non deve “aggiustarsi” per piacere, per essere accettata, per rientrare in uno stampo. È dedicata a tutte quelle donne che, per troppo tempo, si sono limate l’anima per compiacere gli altri: la famiglia, la società, gli uomini, il mondo intero. “Nun t’aggiustà pe’ piacere” è un invito a smettere. A liberarsi. A mostrarsi per ciò che si è: con la propria voce, i propri spigoli, le proprie cicatrici. E poi c’è la seconda parte: “Brucia, nun brillà”, che è il cuore pulsante di tutto. Viviamo in un tempo che ci chiede continuamente di brillare. Ma spesso è una luce vuota, superficiale, costruita per piacere agli altri. Io invece credo nel fuoco che nasce dentro. Nelle cicatrici che diventano forza. Nell’autenticità e nell’amore come unico vero motore creativo. Una donna che ha vissuto, che ha attraversato il dolore, non ha bisogno di brillare: lei brucia. E, bruciando, illumina tutto ciò che tocca. Non cerca l’approvazione, ma la verità. Non si adatta, si afferma. Non ha bisogno di filtri, ma di libertà. Perché non c’è niente di più potente di una donna libera come il mare, protagonista della nostra collezione. Ci tenevo da tempo a lanciare questo messaggio, ed era il momento giusto per farlo.
Ed è per questo che, su ogni capo, ho voluto mettere la mia firma.

Ogni grande impresa comporta delle difficoltà, e nelle ultime settimane ne stai gestendo diverse…

Quest’avventura è la più stimolante che abbia mai vissuto, anche se comporta un’enorme dose di rischio, come accade in ogni grande progetto. Una volta concluso il processo creativo, tutta la responsabilità della produzione e della distribuzione è nelle nostre mani. La nostra business unit merchandising, di fatto, è una start-up. E come tutte le realtà giovani, ogni giorno affronta sfide e difficoltà di ogni tipo: dai difetti di produzione alle calamità naturali, l’imprevisto è sempre dietro l’angolo. Poi, ovviamente, può capitare che sbagliamo anche noi. Succede, e non solo alle realtà più giovani. Ieri è diventato virale un refuso presente sul logo di certificazione di autenticità delle maglie home e away appena lanciate, e che è presente anche sulle divise dei portieri. Potrei cercare scuse, o correggerlo nel resto della produzione. Ma invece preferisco lasciarlo così com’è, trasformandolo in un’occasione per lanciare un messaggio: chi lavora può inciampare. L’importante è trovare subito una soluzione, se possibile, o trarne un insegnamento. Quel refuso renderà le nostre divise ancora più “umane” e forse, in un certo senso, uniche. Vorrei che diventassero quasi un messaggio ai più giovani, che spesso hanno paura di agire e di mettersi in discussione per il timore di trovarsi di fronte a un patibolo, spesso virtuale. È proprio quando si cade, invece, che ci si rialza, si cresce e si vive. Come fa da secoli la nostra città, che “nu’ mmore, è vviva… Ancora”.